優れた文章は必ず3つのハードルを超えている!マクスウェル・サックハイムの三原則とは

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どうも、ZUMAです。
アフィリエイトなどの広告でとても大切にしている原則があります。

それはマクスウェル・サックハイムの三原則です。
これは3つのNotからできている、お客さんが購入するまでの3つのハードルです。

優れた文章はこの3つのハードルをクリアしていると言われています。
僕自身もこの3つを常にクリアできるように心がけています。

今回はそのマクスウェル・サックハイムの三原則を解説します。

マクスウェル・サックハイムの三原則とは

アメリカで大活躍した有名広告マン「マクスウェル・サックハイム」が唱えた三原則です。

[box class=”blue_box” title=”マクスウェル・サックハイムの三原則”]

  1. Not Read….見込み客は、あなたの広告を見ない。
  2. Not Believe….見込み客は、あなたの広告を信用しない。
  3. Not Act….見込み客は、あなたの広告を見ても行動しない。

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ようは、「客はあなたの広告を疑っている」ということです。
すぐれたコピーライティングやセールスライティングはこの3つのハードルをクリアしていると言われています。

文章を書く時に、この3つをクリアしているかを指標にすると良いです。
では、1つずつ解説してみましょう!

Not Read….広告を見ない

Not Read….見込み客は、あなたの広告を見ない。
そんなはずはない!!と言いたくなりますが、事実なのです。

電車の広告やTV CMなど、たくさんのところで広告が流れていますが、覚えていますか?
実際にたくさんの広告を目にするのに、覚えているものは限りなく少ないと思います。

これはなぜでしょうか?
それは、人間は自分に関係ない広告に興味は示さないからです。

「自分のことだ!」と思わない限り、その広告が見られることは一生ありません。

自分のことだ!と思わせる訴求の仕方としては3つ
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  1. 悩みが解決できるか
  2. 快楽を得られるか
  3. 時間を短縮できるか

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この3つを意識してみるといいと思います。

悩み解決でいうと、「急にできた大人ニキビに悩むあなたに」という文章は、急にニキビができた人には刺さる言葉と言えます。

快楽でいうと、「平日限定!高級スイーツが食べ放題♪」という文章は、高級スイーツを食べたいという欲望がある人に刺さります。

そして、時間短縮でいうと「東京→大阪の移動がグッと近く2時間半に!」「注文した翌日に届きます!」など、とにかく時間を短縮できるという訴求になります。

Not Readをクリアするには、自分に必要なものだと思わせる必要があります。
しかもそれは、シンプルな表現でわかりやすく伝えることです。

特にタイトルを考えるときは、この点を強く意識しましょう!

Not Believe….信用しない

Not Believe….見込み客は、あなたの広告を信用しない。

第一のハードルをクリアしても、次のハードルがあります。
お客さんはあなたのこと(広告)を全く信用していません。

当然ですよね。
会ったことがない人に「これ絶対いいですよ!」と言われても、絶対信じません。

では、信用を得るにはどうすればいいか。重要なポイントは2つです。
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  1. 共感を得る
  2. 権威の象徴

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まずは、共感を得ること。

「ニキビで悩んでたけど、すっきり治りました」「人前に出て話すのが苦手だったけど、今ではプレゼンが大好きです」のように、同じ悩みを持った人が解決した話はとても共感を生みます。

これは、自分に近いほど共感を得ます。「年収5000万の私が美容整形でニキビ治しました」と言われても誰も食いつかないですよね。

それよりは「ずさんなOLの私が1週間でできたニキビケア」のほうが共感を得ます。

次に、権威の象徴です。
これは、「お医者さんが言っている」や、「こんな雑誌(メディア)に取り上げられました。」などです。

この人が言っているなら間違いないだろう、この雑誌で紹介されているなら大丈夫だろう!という感覚にさせることができます。

実際に、小さい会社では権威付けが弱いことが多いと思います。
そういう場合には新聞や、ネットのメディアなどに自分からお願いして載せてもらう方法が有効です。

5万円以下でメディア掲載できるところもありますので、権威付けを自分で作るということも考えてみるといいかもしれません。

ちなみに絶対に忘れてはいけないのは、「根拠をつけること」です。
結果だけではお客さんは納得しません。こういう根拠があったから悩みを解消できました!という理由が必要です。

「このスキンケアには最新の◯◯という成分が配合されているからです」など、具体的に説明してあげることが大切になります!

Not Act….行動しない

Not Act….見込み客は、あなたの広告を見ても行動しない。

そして、第3のハードルです。
お客さんが興味をもって、納得してくれたとしても、なかなか買うという行動にはでません。

やはりどうしても買うという行動は後回しにしてしまいます。Amazonでも、カートにぶち込んだまま放置することってありますよね。

行動させるに大切なポイントは3つです。
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  • 希少価値
  • 緊急性
  • 今手に入れなければ失う

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わかりやすくいうと、「明日無くなる」とわかっていたらその場で買うはずなのです。
いつでも買えると思っているものはずっと買いません。

  • 限定◯個!!など、数が限定されていることを伝える。
  • 1週間限定販売、1週間限定で50%off など、今買わなければ損ということを伝える。
  • 「閉店セール」など、今行動しなければ2度と手に入らないということを伝える。

少し言い方は悪いですが、お客さんを焦らせる・脅すということで行動させるのです。
でも、やりすぎは禁物ですよ!もちろん嘘も言語道断です。

一度信用を失うと取り戻すのは超困難です。あくまでも誠実にお客さんと接することを忘れないようにしてくださいね。

まとめ

この3つのNotは広告を作る上でとても大切なことです。
広告文章ができたら、この3つのハードルをクリアできているかをチェックしてみてくださいね。

自分の広告に自信がなくなったら、マクスウェル・サックハイムの三原則に沿っているかを一つの指標にしてみてください!

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